正在崛起的“首饰经济”也让许多商家嗅到了商机,这其中就包括深耕原创潮牌饰品多年的淘宝商家李俊(化名),其店铺主营100—200元原创潮流饰品,面向更年轻的消费人群。如今像李俊(化名)这样的不少商家都想发力电商渠道抢占红利,入局者之间的竞争角力显得火花四溅,年轻一代的消费者也变得更加难以捉摸,品牌们如何杀出重围?商家李俊(化名)将目光瞄准了电商代运营,并携手“淘宝六星级”运营服务商——武汉火蝠电子商务有限公司(以下简称“火蝠电商”)展开深度合作。期间,店铺单月额由1.8W+提升至8.3W+,GMV数据提升460%,日均访客提升500%+。针对品牌主流量增长困难,拉新转化成本高等多重痛点,在本次合作中,火蝠电商充分利用用户数据分析,纵深品类运营并拓宽消费场景,是帮助饰品商家李俊(化名)线上破局的关键。
一、跨品类+跨人群组合拳,打破行业经营边界
在单一品类增长见顶之后,跨品类+跨人群经营成为饰品商家下一个突破口,这样既可以打破原行业的认知圈,又可获得更多的流量入口,为品牌带来新的消费力。但“跨”也不是没有限制的“跨”,需要找到品类之间和人群之间的共性,基于核心人群场景化诉求做合理拓展。以潮牌饰品品类为例,「时尚穿搭」「潮流」「年轻化」「女性主体」是其固有标签。依据这些元素,跨越服装鞋品、美妆护肤等多个品类寻找同类标签人群。基于这样的策略,火蝠电商运营人员乐生(花名)采取相匹配的营销动作。
其一、利用饰品非标特性,在产品上线时,通过模特穿搭塑造潮流风格,利用短视频与首图吸引年轻用户进店,提升点击转化。并有意将饰品与其品牌服饰店铺关联起来,加强消费者对品牌的认知,进一步培养认同品牌调性的忠实消费群体。其二,在以抓取饰品类目人群为主的同时,将范围拓展到鞋品箱包、美妆个护等多个赛道,跨品类寻找相似用户,拓宽用户面,通过媒介和广告层面进行渗透,让目标人群成为潜客、新客,最后成为老客和会员。
△接手店铺前后额变化。图/火蝠电商
此外,乐生(花名)根据用户已有的购物行为,精准洞察,并且切入她们未被满足的需求点,结合她们生活中的使用习惯,打造饰品与多场域的融合。一方面是个人形象,例如饰品+鞋品/发型/妆容,另一方面是生活场景,例如饰品+职场/聚会/出游,并对用户不同阶段的需求进行针对性产品推荐。在火蝠电商运营团队的努力下,品牌主李俊(化名)店铺额从日均1k+提升至日均1w+,访客人数从日均300+增长到日均1600+,截至目前仍保持递增状态。
二、品牌用户分层管理,留存+拉新双管齐下
“当累积到一定用户之后,如何减少流失率,管理好并充分激活老客潜力,拉升复购,是做好店铺运营的另一个关键锚点。”“如今流量碎片化严重,拉新成本居高不下,在这种情况下,做好老客会员营销就显得尤为重要。”乐生(花名)在分析数据的时候说道,并针对客户留存拉新制定双重策略。
具体来说,为高质量老用户梳理对应的权益,比如「生日礼」「新品尝鲜」特权。另外让会员看到变化,比如饰品设计理念焕新,材料和款式升级,讲好产品“故事”,增加饰品的“情绪价值”,以此来激发购物需求。而面对沉寂的低购老用户,用「性价比+打折」来撬动需求,去不同的场域,像在「聚划算」「天天特价」「百亿补贴」「淘特」等,找到与自身商品特性相符的主阵地,去形成一些联动的玩法。
△店铺单日额。图/火蝠电商
除了老客留存,在用户拉新上,乐生(花名)提到,在火蝠电商接手店铺前,其主要靠免费渠道+站外引流来获客,效果受限,增长遇到瓶颈。而运营团队接手后,不断优化「微详情」,使用「直通车」付费工具提升访客数,店铺推荐、上新节奏提升访问深度,逐步增加粉丝数。值得一提的是,在大促节点前,利用“爆品+新品”策略,是获取新用户的有效手段。在过去的618,运营团队通过增加「直通车」关键词投流,并配合站外内容投放承接,打造出第一个销量100+单品后,继续优化增加投放,又打出了第一个销量200+单品,团队的下一个目标,将锁定在双11,打造出销量1000+的超级单品。
综上而言,任何营销策略的转变都是以市场需求为出发点,饰品赛道也不例外。随着消费场景日益多元,年轻化趋势不可阻挡,用户无论是情感需求、信息渠道还是价值取向都在发生翻天覆地的变化,饰品行业将会向着多元化、品牌化、电商化这几个方面继续发展。未来诸如借助VR和AI技术,行业还将迎来更多的变革,届时市场更加庞大,同时对企业的数字化能力提出更多挑战,而品牌服务商也将以“赋能者”的角色,更多地参与到商业生态当中,成为至关重要的一环。
对此,火蝠电商表示:未来,公司将持续把“以客户增长为核心”融入发展理念中,坚持精细化全渠道运营落地、品牌定制化电商商业策略,做品牌全生态价值服务增长引领者,以服务创新帮助更多商家走好数字化转型道路,推动合作企业实现高质量可持续发展。